Heb je weleens van het biermerk Schlitz gehoord? Ik ook niet, tot ik laatst toevallig zelfs twee keer op een dag dit Amerikaanse biermerk voorbij hoorde komen.
Tijdens mijn dagelijkse ochtendwandeling luisterde ik naar de Over Spreken Gesproken Podcast (luistertip!), waarin copywriter Aartjan van Erkel te gast was. Het ging over hoe je jezelf onderscheidt als ondernemer in je marketing. En hoe je zelf vaak een blinde vlek hebt voor wat jou bijzonder maakt. Zelf vind je veel dingen namelijk heel gewoon. Maar als je dat ene unieke ten opzichte van je concurrent weet te benoemen, kan je daar je hele marketingcampagne aan ophangen.
Preventieve claim
Als je nou echt helemaal niets unieks kunt bedenken, kan je altijd nog gebruik maken van een zogenaamde preventieve claim. Aartjan bedoelt daarmee: als eerste iets zeggen wat een ander – jouw concurrent – niet zegt (maar wat die wel zou kunnen zeggen). En daarbij noemde hij als voorbeeld Schlitz.
In de jaren 30 wilde de brouwerij zijn aandeel in de markt vergroten en huurde reclameman Claude Hopkins in. Tijdens een rondleiding in de brouwerij liet de directeur het proces zien waar bierflesjes met gloeiend hete stoom (‘live steam’) werden gereinigd. Hygiëne was een actueel thema in die tijd, dus hier wilde Hopkins de reclamecampagne op gaan baseren. De directeur keek hem aan of hij gek geworden was, want elke brouwerij gebruikte ditzelfde proces om de flesjes te reinigen. Maar door de slogan ‘Schlitz beer bottles – washed with live steam’ te gebruiken, sprak hij de consument direct op zijn zorgen aan. Én concurrenten konden dit argument niet meer gebruiken, want dat hing zo samen met Schlitz.
Modern Family
Diezelfde avond keek ik naar Modern Family en had Jay Pritchett (ik heb nog steeds Al Bundy in mijn hoofd als ik deze acteur Ed O’Neill zie) het opeens ook over Schlitz-bier. Zijn terloopse opmerking was me helemaal niet opgevallen als ik ‘s ochtends niet net het verhaal van Schlitz had gehoord in die podcast.
Een naam, een merk, een boodschap blijft dus veel beter hangen als je er een verhaal omheen vertelt. Maar net als dit biermerk vinden veel ondernemers het heel erg lastig om in hun communicatie duidelijk te maken wat hen uniek maakt. Dat hoeft dus helemaal niet iets groots te zijn. En dan hebben we vaak ook nog zo’n dosis Hollandse bescheidenheid die ons afremt (waar die Amerikanen dan weer een stuk minder last van hebben).
Dit is waar ik ondernemers graag mee help: jouw verhaal ontdekken én vertellen. Wil je ontdekken wat jouw ‘live steam’ is? Plan een gratis strategiegesprek met me in.
De ‘Schlitz Mistake’
Hier houdt de wijze les die je van Schlitz kan leren trouwens wel op. Ze zijn vooral de marketingboeken in gegaan vanwege de ‘Schlitz mistake’. Een desastreuze campagne die later de ‘Drink Schlitz or I’ll kill you’-campagne werd genoemd en tot de ondergang van dit bekende biermerk leidde. Maar dat is een verhaal voor een andere keer.